Qualche settimana fa abbiamo pubblicato una ricerca sugli e-commerce fashion in cui ci siamo chiesti Quanti click servono per comprare un vestito?. Con il Black Friday alle porte non potevamo non analizzare anche gli e-commerce di elettronica.
Come per l'e-commerce fashion, anche questa ricerca parte da un dato di semplice analisi che però rappresenta un primo indicatore numerico di una riflessione molto più ampia: "veloce e facile" come strategia essenziale per la digital customer experience dei consumatori online. Riprendiamo il commento di Simon Mastrangelo di Ergoproject* per spiegare la scelta del conteggio dei click:
"Prenderei il numero di click come i km di una strada. A parità di lunghezza potrò avere tempi di percorrenza (misure oggettive) diversi a seconda della pavimentazione (asfalto, pavé) e del tracciato (autostradale, montano). Così come potrò avere esperienze (misure soggettive) positive o negative anche a prescindere dal tempo impiegato: un bel percorso tra le colline, anche se più lungo, sarà più gratificante per chi apprezza il paesaggio. [...] La velocità delle procedure on-line è un imperativo, ma, così come nei centri abitati abbiamo i dossi per rallentare, anche in processi delicati come quelli di acquisto di un prodotto. Ci sono momenti in cui è bene creare frizione, assicurarci che l'utente abbia capito e abbia inserito dati accurati, per poi lasciarlo ripartire a tutta velocità. Ciò detto, ognuno di noi, come primo passo per scegliere una strada, guarda i km e poi approfondisce il resto, dunque mi sembra un buon punto di partenza. [...] "
Nella settimana tra il 10 e il 16 agosto, insieme alla nostra community di tester, abbiamo simulato l’acquisto di un prodotto su alcuni dei più famosi e-commerce di elettronica in Italia contando il numero di click necessari al raggiungimento dell'obiettivo.
Prima di andare alla scoperta dei risultati, sono dovute alcune precisazioni:
Ecco quindi come è andata:
Per i 7 e-commerce di elettronica i risultati sono variati tra 19 e 36 click. Meno facile e veloce che comprare su un e-commerce fashion, quindi, dove su 13 brand analizzati il numero di click era compreso in un range tra 15 e 25. Molto diversa, come si può immaginare, è la situazione per l'apertura di un conto corrente online, che ha richiesto fino a 120 click.
Perché è così interessante il numero di click? Oltre alla spiegazione metaforica che abbiamo dato a inizio articolo con il conteggio dei km, secondo una ricerca di Baymard un processo di checkout troppo lungo o complesso è il motivo del 21% del tasso di abbandono del carrello.
Sempre secondo la ricerca di cui sopra, gli utenti che hanno abbandonato il carrello perché non hanno rilevato abbastanza metodi di pagamento sono stati il 6%. Allora noi e i nostri tester ci siamo chiesti quanti metodi di pagamento offrissero gli e-commerce di elettronica analizzati.
Ecco com'è andata:
Com'era prevedibile, carta di credito e PayPal sono gli unici metodi previsti da tutti gli e-commerce.
Stupisce che Yeppon non preveda il finanziamento, vista la natura del prodotto. Tutti gli altri e-commerce, invece, lo permettono.
Altro elemento che sorprende è che solo Unieuro ha previsto il Check Out Express (per l'e-commerce fashion solo in 3 su 10 hanno questa modalità), ma è anche l'unico a non avere l'opzione bonifico.
Sono Monclick e MediaWorld ad offrire più modalità (6 su 8), ma nessun e-commerce ha coperto tutti i metodi di pagamento.
Questa ricerca non è nata per eleggere un vincitore, e come per le altre #clickchallenge non lo faremo. Questo perché il click non è un indicatore esaustivo di qualità dell'esperienza, ma è un indicatore di velocità e facilità dell'acquisto. Occorre anche dire che ogni e-commerce si rivolge a target di consumatori con esigenze e competenze digitali diverse, e il design della UX si costruisce proprio su di loro.
L'obiettivo della ricerca è quello di sensibilizzare le realtà italiane a porre l'attenzione su funnel di conversione più efficaci, che non vuole per forza dire di limitarsi a uno, due o tre click per l'acquisto. Se è vero che il design della UX si basa sul comportamento dell'utente reale, è proprio lui che bisogna coinvolgere tanto in fase di design quanto in quella di test.
È proprio quello che facciamo in AppQuality: aiutiamo le aziende a migliorare l'esperienza chiedendo direttamente agli utenti reali i loro feedback precisi e dettagliati. Questa metodologia rende possibile costruire un funnel di conversione "facile e veloce" per il target reale.
*Ergoproject supporta da oltre dieci anni grandi realtà pubbliche e private mediante attività di ricerca, consulenza e formazione su tematiche riguardanti la prestazione umana e la qualità dell'interazione con prodotti/servizi digitali in termini di errore d’uso, stato funzionale, accessibilità, usabilità ed esperienza di utilizzo.
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