La customer experience è diventata sempre più centrale per le utility, a causa della deregolamentazione dei mercati in cui operano e in conseguenza a un aumento della competizione non più basata solo sui prezzi.
Le utility di maggior successo lo hanno compreso e cercano di affiancare alla trasformazione digitale, finalizzata a migliorare i costi operativi, le attività on line, con particolare attenzione alla qualità della customer experience. L’obiettivo non è solo attirare nuovi clienti, ma soprattutto di mantenere quelli già acquisiti.
Secondo una stima approssimativa, nel settore delle utility il costo medio di fidelizzazione del cliente è circa un terzo del costo di acquisizione (Fonte: Cognizant). Da qui, la necessità di tenersi ben stretti i clienti.
Cosa vogliono i clienti in termini di customer experience
"La metà di coloro che hanno avuto una cattiva customer experience dopo un anno non sono più clienti dell’utility"
In uno studio di qualche tempo fa (riportato da IBM), Aberdeen Group sostiene che le aziende che si collocano ai primi posti in termini di customer experience hanno una customer retention doppia rispetto alle altre. Analogamente, un’analisi menzionata da Harvard Business Review evidenzia che la metà di coloro che hanno avuto una cattiva customer experience dopo un anno non sono più clienti dell’utility, a fronte del 78% di coloro che, avendo avuto un’esperienza positiva, resta fedele.
Se le aziende del settore utility puntano a migliorare la customer experience dovranno innanzitutto essere consapevoli di come stanno cambiando i loro clienti. Gli attuali consumatori non si accontentano più, come in passato, di costi relativamente stabili e di un prodotto/ servizio senza interruzioni. Vogliono invece una maggior reattività e servizi personalizzati, si aspettano che una utility si comporti come partner e offra servizi capaci di aiutarli a raggiungere i loro obiettivi non solo in termini di costi, ma anche di utilizzo intelligente delle risorse.
I clienti di nuova generazione hanno modelli di customer experience mutuati da altri settori consumer (come Amazon, Airbnb, Google, Netflix etc.), che presentano informazioni personalizzate e curate solo per loro sulla base delle loro esigenze, e veicolate sui canali che normalmente frequentano e prediligono.
Le cose da sapere per garantire un’adeguata customer experience nell’utility industry
Per queste ragioni, è utile che ogni compagnia del settore utility conosca e consideri le aspettative dei propri clienti nel momento in cui si appresta progettare una customer experience di qualità.
- È innanzitutto indispensabile comprendere l’attuale ciclo di vita del cliente e tutti i suoi punti di contatto con la tua azienda. Una rete di venditori? Chatbot o form di contatto sul sito? Campagne social? Customer Service? Ricorda: puoi testare tutti i touchpoint digitali coinvolgendo gli utenti reali del tuo servizio (come? ci arriviamo tra poco).
- Analizzando settori differenti che hanno puntato sulla customer experience (banche, retail, linee aeree, turismo etc.), si può verificare che l’accesso mobile e, più in generale, la multicanalità hanno un ruolo centrale. A proposito di Mobile, in questo articolo trovi i principali problemi di UX e come risolverli. Se invece vuoi capire se il tuo sito è mobile responsive, ti consiglio di leggere qui.
- È opportuno ricordare che i comportamenti e, di conseguenza, il dispositivo di accesso preferito, differiscono nelle diverse fasi ciclo di vita del cliente: fase di acquisizione, perfezionamento del contratto, fase di gestione del cliente, servizi post-vendita. Si dovrà interagire con il cliente e rispondere ai suoi bisogni attraverso il canale preferito e più adatto alla fase. Anche qui, potresti pensare di chiedere feedback al tuo cliente reale. Nell'ultimo paragrafo ti spiegheremo come fare.
- Il cliente desidera risolvere il problema al primo contatto ed evitare la richiesta ripetitiva di informazioni per i diversi canali. Per questo serve una visione olistica e un’integrazione coerente dei canali di comunicazione all’interno del panorama aziendale, per consentire una perfetta customer experience.
- Le utility dovrebbero valutare la presenza sui social media e il rilascio app, per rendere più facile e flessibile la comunicazione a due vie e la capacità di rispondere alle domande dei clienti là dove si trovano. Ciò consente inoltre la raccolta di informazioni utili per un continuo adeguamento alle esigenze del cliente.
A proposito di quest'ultimo punto, abbiamo lavorato in prima linea alla fase di testing dell'app di Enel. Com'è andata? Enel aveva già riconosciuto gli smartphone, e di conseguenza le app, come fulcro della Customer Experience. Ne deriva che il test dell'app da mobile sia stato parte centrale della strategia digitale per assicurarsi un sito e app mobile friendly. Insieme al team di Enel abbiamo lavorato alla Mobile UX tenendo sempre l'attenzione fissa sull'end-user.
L'innovazione e la customer experience sono due facce della stessa medaglia. Nella progettazione dell'esperienza del cliente e nel suo continuo aggiornamento, le utility dovranno identificare i suoi pain point, ripercorrendo il customer journey. Identificare strumenti facili, rapidi ed economici per la verifica del percorso e dei singoli punti di contatto è strategico per assicurare una customer experience eccezionale.
Come coinvolgere l'utente finale del servizio di utility
Nei paragrafi precedenti avevamo promesso di spiegare come si fa a coinvolgere l'end-user per testare l'efficacia della customer experience.
In realtà è molto semplice: si tratta del crowdtesting che può essere un alleato formidabile. È infatti una metodologia che consente di ottimizzare app, siti, dispositivi IoT e ogni altro prodotto digitale coinvolgendo l'utente finale.
La community di tester, all'interno della quale viene selezionato il target richiesto, riesce ad evidenziare rapidamente i problemi di usabilità end-to-end e rilevare errori di progettazione e sviluppo software che potrebbero inficiare la qualità della customer experience nell’utility industry. Queste segnalazioni, poi, vengono analizzate dal nostro network di esperti UX e psicologi cognitivi che fornisce suggerimenti di miglioramento estremamente utili e pratici. Tutto il materiale (bug, frizioni di usabilità e consigli) vengono raccolti dai Quality Leader che rende tutto il processo estremamente fluido e agile.
