Negli ultimi tempi le aspettative dei consumatori sugli eCommerce non solo sono aumentate ma si stanno evolvendo verso la personalizzazione dell’offerta, che non deve essere più un infinito scroll (Fortune). Proprio per questo, un anno fa abbiamo lanciato una delle nostre ormai celebri Click Challenge: “Quanti click servono per comprare un vestito?”. Al termine di quella ricerca avevamo ricordato che, in modo semplicistico, l'obiettivo di qualunque retailer è quello di rendere il più semplice possibile per i suoi utenti l’acquisto di un prodotto. “Ogni click nel processo di acquisto è un ostacolo che separa dalla conversione”, avevamo concluso.
Le nostre click challenge da allora si sono evolute. Abbiamo aggiunto altre metriche, ovvero la soddisfazione, l'usabilità, il design, la capacità informativa e l'affidabilità. Con questa ricerca aggiungiamo il Net Promoter Score, il Customer Effort Score e una valutazione del personal shopper.
Come se non ci fossero già abbastanza novità per questa ricerca, abbiamo lavorato su due country: Italia e Spagna. Gli utenti spagnoli e italiani hanno valutato 10 eCommerce di luxury italiani e 10 eCommerce di fast fashion spagnoli. La scelta è dovuta alle peculiarità dei due paesi: mentre la Spagna si è da sempre distinta per l’innovativo modello retail (Zara ne è un esempio), l’Italia è più nota per i brand del lusso (come Versace e Valentino).
Il conteggio dei click
A metà giugno (fino al 17), gli utenti della nostra community avevano una particolare mission: contare i click che li separavano dal concludere un acquisto su ognuno dei siti inclusi nella ricerca.
Per il conteggio dei click precisiamo che:
- Sono stati contati click a partire dalla pagina del carrello con dentro almeno un articolo.
- Per simulare l’acquisto, gli utenti hanno utilizzato una carta con dati non corretti (non hanno quindi completato l’acquisto). Il conteggio è stato portato avanti fino all'errore finale nel checkout sui dati di pagamento errati.
- Agli utenti è stato chiesto di iniziare il checkout come ospiti/ guest. Se non presente la registrazione come GUEST, sono stati contati i click necessari per registrarsi.
- Per quanto riguarda la compilazione dei dati di spedizione, dove possibile è stato scelto di non compilare i dati di fatturazione, rendendoli identici a quelli di spedizione. Nel caso in cui questa opzione non fosse stata presente, i click per compilare l'indirizzo di fatturazione sono stati contati.
- Per tutti gli ordini è stata richiesta la spedizione a domicilio.
Non sono stati contati:
- Più di un click dentro uno stesso campo (per scorrere o correggere eventuali inserimenti testuali).
- I click per aprire il menù a tendina da cui scegliere l’opzione corretta (ad esempio se c’è il menù a tendina “Data di nascita” con le opzioni “1980, 1990” ecc. è stata contata solo la scelta tra questi.
- I click sulla cookie policy.
- I click su opzioni o altre spunte facoltative (es. richiesta fattura, pacco regalo, biglietto regalo...).
- I click per l'apertura di eventuali documenti da leggere facoltativamente (es. termini e condizioni). Sono stati contati solo se l'effettiva apertura del documento era obbligatoria ai fini del raggiungimento dell’obiettivo.
Chi sono gli utenti coinvolti
Abbiamo coinvolto diversi cluster della nostra community globale di utenti, in particolare di Italia e Spagna. Tutti i siti sono stati testati nella versione spagnola e nella versione italiana dai nostri utenti spagnoli e italiani. Gli utenti sono stati ingaggiati attraverso la piattaforma di engagement di AppQuality (crowd.app-quality.com) ed è stato previsto un rewarding economico per partecipare all’attività (erogato direttamente dalla piattaforma).
Non solo click: le altre 7 (+1) metriche analizzate
Il numero di click non può essere utilizzato come unico indicatore di esperienza utente. Più click non sono sinonimo di una UX peggiore, così come pochi click non assicurano automaticamente un’esperienza memorabile. Per questo, i click non sono stati l’unica metrica che abbiamo incluso nella nostra ricerca. Abbiamo infatti abbinato dei questionari mirati a valutare:
- soddisfazione
- usabilità
- design
- capacità informativa (o informatività)
- affidabilità
- Customer Effort Score (CES)
- (Average) Net Promoter Score (NPS)
Le prime cinque metriche sono state valutate con una scala da 1 a 7 (come nei tradizionali test di UX), mentre CES e NPS abbiamo utilizzato la scala da 0 a 5.
Attenzione: solitamente il NPS viene presentato come un indice derivante dalla differenza tra la percentuale dei promotori e la percentuale dei detrattori. In questa ricerca, per ottenere una comprensione immediata del risultato da parte dei nostri lettori, verrà espressa in stelle (da 0 a 5 stelle).
Questi i quesiti posti ai nostri utenti:
- Le caratteristiche del sito incontrano le mie necessità
- Il sito è stato complessivamente facile da usare
- Il design grafico è appropriato per il sito
- Il sito fornisce informazioni accurate
- Mi sento al sicuro nel portare a termine delle transazioni su questo sito
Nota: le risposte vanno da 1 “per niente d’accordo” a 7 “molto d’accordo”.
- Quanto è stato facile portare a termine il task?
- Quanto consiglieresti questo sito?
Nota: Per queste ultime due domande, 0 equivale a “per niente”, 5 equivale a “molto”.
Il Personal Shopper
Successivamente abbiamo ragionato su un tema molto in voga negli eCommerce moderni e che sta cambiando le regole del settore. Il plus one riguarda infatti non una metrica, ma un servizio: il personal shopper. Abbiamo chiesto ai nostri utenti:
- Quanto ritieni sia utile la presenza del personal shopper sul sito?
- Quanto ritieni possa rendere più facile la tua esperienza di acquisto la presenza del personal shopper?
Entrambe queste domande prevedono una valutazione da 0 (per niente) a 5 (molto).
Nei prossimi paragrafi analizzeremo i chatbot dei 20 siti di eCommerce. Anticipiamo che per questa parte della ricerca abbiamo chiesto il supporto di Vivocha, società con esperienza decennale nell'ottimizzazione dell'Omnichannel Experience. A questo link trovate la loro analisi sullo stato di avanzamento dei personal shopper dei brand inclusi nella ricerca.
Andiamo finalmente ai risultati.
I risultati della Click Challenge:
click, soddisfazione, usabilità, design, informatività, affidabilità
Iniziamo dal numero dei click e dalle prime cinque metriche.
Gli eCommerce spagnoli
Gli eCommerce italiani
Note: in entrambe le tabelle:
- la prima riga fa riferimento ai giudizi dati dagli utenti italiani, la seconda da quelli spagnoli;
- le valutazioni sono arrotondate per eccesso;
- i brand si susseguono in ordine di click necessari (da meno click a più click);
- la scala, come ricordato, va da 1 a 7. I risultati sotto il 6 (quindi da 1 a 5) sono segnalati in rosso.
In media, i click necessari per completare l’acquisto sui siti di eCommerce delle aziende di luxury italiane sono 18.8, poco inferiore ai 20.8 necessari sui retailer spagnoli. Italiane e spagnole non si discostano molto neanche nelle cinque metriche di soddisfazione, usabilità, design, informatività e affidabilità. La soddisfazione ha registrato una differenza ininfluente tra i due cluster, che si sono posizionati intorno al 5.4. Così anche usabilità e informatività, hanno ottenuto in entrambi i casi rispettivamente 5.7 e 5.8. L’affidabilità è stata la metrica con il punteggio più alto per retailer e luxury, che rispettivamente hanno ottenuto una media di 5.9 e 6. Il discostamento più forte è stato di due decimi nel design, dove i brand italiani hanno ottenuto 5.9, di poco superiore al 5.7 di quelli spagnoli.
Passiamo alle ultime due metriche: il Customer Effort Score (CES) e il Net Promoter Score (NPS).
I risultati della Click Challenge: Effort e Raccomandabilità
Come anticipato, entrambi i parametri sono stati valutati con scala da 0 a 5, dove 0 è il valore più negativo. Più stelle significano che il processo è stato percepito semplice (basso Customer Effort) e l’utente lo consiglierebbe (Net Promoter Score),
Customer Effort Score (CES)
Per calcolare il CES, è stato chiesto agli utenti “Quanto è stato facile portare a termine il task?”
Nota: nella prima metà della tabella sono rappresentate le valutazioni date ai brand italiani dagli utenti italiani (stelle con la bandiera italiana) e dagli utenti spagnoli (stelle rosso-gialle).
Nella seconda metà, invece, troviamo le valutazioni date agli eCommerce spagnoli da utenti italiani e spagnoli.
Anche qui, tra retailer e luxury non sono emersi valori discordanti. Tutti i brand, tranne Massimo Dutti (valutato 3.8), hanno ricevuto un punteggio minimo di almeno 4 su 5. Questo vuol dire che mediamente l’utente non ha trovato faticoso completare l’acquisto sull’eCommerce.
Net Promoter Score (NPS)
Per calcolare il NPS, è stato chiesto agli utenti “Quanto consiglieresti questo sito?”.
Nota: questa tabella segue la stessa struttura di quella precedente.
Anche questo dato è stato valutato in una scala da 0 a 5. Il punteggio più basso è stato dato alle aziende di luxury italiane da parte degli utenti spagnoli (3.4 su 5). Le luxury italiane hanno invece spopolato tra gli utenti italiani, che hanno valutato in media 4.1 con picchi di 4.4 per Ferragamo e Dolce&Gabbana. Sono stati sempre gli utenti spagnoli ad assegnare i NPS più bassi. Alberta Ferretti, Elisabetta Franchi e Prada hanno infatti ottenuto 3.1 su 5. Il NPS più alto in assoluto è invece stato assegnato dagli utenti italiani a Desigual (4.5).
La valutazione del personal shopper
Il personal shopper è un commesso virtuale che consiglia il cliente nella scelta dei prodotti. È chiaro che una figura virtuale del genere è diventata estremamente utile con l’inizio della pandemia e il conseguente aumento degli acquisti online. Non parliamo di un chatbot che aiuta a trovare un prodotto sul sito o dà informazioni, ma di una vera e propria consulenza. Come se il cliente fosse in negozio e chiedesse aiuto a un/a commesso/a.
Abbiamo chiesto agli utenti italiani e spagnoli di valutare l’utilità del personal shopper e quanto facilità l’esperienza d’uso dell’eCommerce. Per questa analisi, abbiamo valutato le chat disponibili sui siti. Alcuni eCommerce però mettono a disposizione servizi aggiuntivi, come la prenotazione di videochiamate con il commesso.
Non tutti gli eCommerce analizzati hanno un personal shopper. Gli italiani Elisabetta Franchi, Giorgio Armani e Versace e gli spagnoli Bimba y Lola e Pedro del Hierro NON ne forniscono uno.
Personal shopper: quanto è percepito utile?
Gli italiani hanno valutato più utile il personal shopper sulle luxury italiane (3.8 vs il 3.5 dato ai retailer). Esattamente l’opposto è accaduto per gli spagnoli che hanno valutato più utile lo shopper sui retailer spagnoli (3.8 vs il 3.4 dato ai brand italiani).
Tra i brand italiani, i personal shopper valutati come più utili sono stati quelli di Alberta Ferretti e D&G (4/5), mentre tra quelli spagnoli Desigual (3.8/5).
Nota: in entrambe le tabelle (questa e la successiva), la dicitura N/A significa che i tester non hanno trovato il personal shopper o in quel momento il servizio non era disponibile.
Quanto sono stati facilitatori dell’esperienza?
Anche qui si ripetono i risultati della tabella precedente. Gli italiani hanno trovato più facilitante i personal shopper sulle luxury italiane (3.7 vs 3.4 dato ai retailer), mentre gli spagnoli hanno preferito l’esperienza sui retailer spagnoli (3.8 vs 3.5).
Il chatbot è stato quindi valutato positivamente sia dagli utenti spagnoli sia da quelli italiani. In particolare è stata apprezzata la possibilità di fare riferimento ad una persona reale e, in alcuni casi, di conversare su Whatsapp (“Trovo carina l'idea di poter interagire con l'assistenza tramite whatsapp”, “La live chat non era attiva ma era possibile mandare un messaggio con WhatsApp”).
Dai commenti dei tester sono però emerse delle aree di miglioramento:
- Il processo di riconoscimento del personal shopper prima di potersi mettere in contatto può essere semplificato (“l’assistente… ci ha messo un po’. Gli ho dovuto inviare vari dati e questo è fastidioso”). L’analisi, la progettazione e l’impostazione adeguata dei processi sono infatti i passaggi più sfidanti di un progetto di questo tipo.
- I tempi di risposta in alcuni casi sono lunghi. (“Ci vuole un po’ per avere risposte dalla live chat con il personal shopper”; “la chat non ha risposto alla domanda che gli avevo fatto in tempi ragionevoli e quindi ho chiuso il sito”). Questo mette in evidenza quanto sia importante adottare soluzioni tecnologicamente all’avanguardia e strutturalmente solide.
- Spesso il bot riesce a rispondere solo a domande basilari, mentre per il resto si deve attendere l’arrivo di un assistente virtuale. Migliorare le performance del bot ridurrebbe la necessità di assistenza individuale (“il chatbot non riesce a rispondere a domande semplici e passa subito a un operatore”, “il bot non capiva ciò che avevo scritto. Dopodiché, un assistente virtuale ha saputo rispondere alla mia richiesta”).
- A volte è complesso passare dal bot a una persona reale. Anche in questo caso è evidente quanto sia importante appoggiarsi a una soluzione solida che non solo ragioni sul “miglior motore di riconoscimento testuale” ma che anche implementi logiche evolute della User Experience, come il passaggio da bot a operatore. L’analisi e il disegno di processi ben definiti diventano essenziali per una buona esperienza dell’utente.
- Spesso gli utenti si trovavano a fare shopping in orari in cui la chat con il personal shopper non era disponibile (“Peccato che ci sia un orario limitato 10:00/17:00 per ottenere assistenza”; “La chat purtroppo ha una grandissima limitazione, è attiva fino alle 17”). In un caso era disponibile anche fuori orario, ma solo in inglese.
Se dovessimo semplificare il messaggio: il personal shopper è apprezzato dagli utenti, può aiutare in maniera sostanziale a migliorare le conversioni dell’eCommerce ma deve essere progettato con attenzione, ragionando su tutto il funnel end2end dell’utente, e utilizzare tecnologie adatte. Sui personal shopper e il loro stato di avanzamento c’è ancora molto da dire. Alcuni siti, come anticipato a inizio paragrafo, hanno messo a disposizione servizi aggiuntivi come le videochiamate con i commessi.
Come già anticipato, per offrire un panorama più completo sulle funzionalità dei personal shopper degli eCommerce italiani e spagnoli, ci siamo rivolti a Vivocha. Il documento con l'analisi completa è disponibile a questo link.
Conclusioni
Come abbiamo visto in questa Click Challenge, nel processo esperienziale di acquisto su un eCommerce di moda, in particolar modo nel mondo del lusso, un alto numero di click non pregiudica l’esperienza di acquisto sul sito, come un basso numero di click non si traducono in un cliente felice.
In particolare per gli eCommerce di moda vale un paragone che citiamo spesso nelle nostre Click Challenge:
Prendiamo il numero di click come i km di una strada. A parità di lunghezza potrò avere tempi di percorrenza (misure oggettive) diversi a seconda della pavimentazione (asfalto, pavè) e del tracciato (autostradale, montano). Così come potrò avere esperienze (misure soggettive) positive o negative anche a prescindere dal tempo impiegato: un bel percorso tra le colline, anche se più lungo, sarà più gratificante per chi apprezza il paesaggio. L'esperienza, tanto in termini oggettivi che soggettivi, potrà poi variare anche a seconda della macchina su cui sarò (es. fuoristrada, sportiva): ci sono pattern progettuali che funzionano con alcuni utenti e non con altri (es. elderly).
La velocità delle procedure on-line è un imperativo, ma, così come nei centri abitati abbiamo i dossi per rallentare, anche in processi delicati come quelli di acquisto di un vestito ci sono momenti in cui è bene creare frizione, assicurarci che l'utente abbia compreso, che l’utente abbia apprezzato un particolare dettaglio o abbia inserito dati accurati (ad esempio per la spedizione), per poi lasciarlo ripartire a tutta velocità.
Ciò detto, ognuno di noi, come primo passo per scegliere una strada, guarda i km e poi approfondisce il resto, dunque mi sembra un buon punto di partenza.
Un altro appunto che dobbiamo fare alla fine di ogni Click Challenge è che lo studio non è in alcun modo sostituibile a un test di usabilità o di UX. I risultati servono alle aziende analizzate e alle altre aziende del settore per avere un’idea sul loro posizionamento rispetto ai concorrenti, riconoscere dei punti deboli ed approfondire, in seguito, il loro caso specifico.
Nel momento in cui una metrica ci dice se c’è probabilmente qualcosa da sistemare, dobbiamo analizzare l’esperienza andando in profondità. Serve osservare a fondo gli utenti (per esempio con il metodo Thinking Aloud Usability Testing oppure tramite analisi della User Journey) e, partendo dall’osservazione dei loro comportamenti, comprendere i casi particolari di ogni brand, andando per esempio a scoprire quali sono gli orari migliori per avere un personal shopper online o come diminuire lo sforzo nell’acquisto.
Come sempre, AppQuality è a disposizione di tutti quei brand che vogliono ottimizzare la propria customer experience costruendo prodotti fluidi e disegnati sull’utente. Per farlo, tramite la propria piattaforma di collaboration con più di 250.000 utenti nel mondo e le proprie metodologie di ricerca, porta i feedback dei clienti finali all’interno dei processi di design, sviluppo e validazione del servizio. AppQuality exists to create effective -centred business solutions, leveraging the power of Crowd.
